9月以来，新疆网红牛奶“马三三”因消费者从直播间购买的纯牛奶中倒出清水，迅速站上舆论风口。一边是区域品牌借直播电商实现跨越式增长，另一边则是产能扩张、订单暴增背后暴露的生产管理漏洞，这起事件也为当前正迈向精细化运营的直播电商行业抛出了品控能力的现实考题。
三个月前才取得乳制品生产许可
事件的发酵起点，来自一位江苏消费者的社交平台公开反馈。据该消费者表述，其此前在主播顿顿的直播间购买了10箱马三三纯牛奶，产品主要供家中孩子饮用，直到喝到仅剩3箱时才发现异常。其在拆开一盒牛奶后发现口感清淡，剪开包装后倒出的并非正常乳白色牛奶，而是透明液体。
出于担忧，该消费者现场连续剪开3盒尚未开封的同批次产品，结果其中第一盒和第三盒均倒出透明液体，仅第二盒倒出正常的白色牛奶。该消费者随即表示担心，此前孩子喝下的产品是否存在安全隐患。
相关视频发布后，迅速引发大量网友关注。9月22日，马三三官方旗舰店发布《情况说明》称，初步判定异常产品为工厂日常开机校验环节的测试样品。品牌方面解释，日常生产开机前，会用纯净水灌入包装来测试灌装机的黏合密封性和图案版面校正，属于常规测试流程，本次问题由于操作工人分拣失误，误将测试样品混入成品装箱流出。
9月23日，昌吉市市场监督管理局、新疆昌吉国家农高区市场监督管理局联合发布官方通报，针对新疆马三三疆纯乳业有限公司（以下简称“马三三疆纯乳业”）销售的、新疆马三三乳业有限公司（以下简称“马三三乳业”）生产的纯牛奶包装盒内倒出清水问题，已成立调查组，进驻企业开展全面调查，依法依规处置，相关调查进展将及时向社会予以公布。
官方通报后，马三三乳业董事长马良发布公开道歉视频称，涉事产品同批次共销售674单，正在逐一联系该批次消费者，对全部涉事订单执行“仅退款、不退货”的处理方案。
国家企业信用信息公示系统显示，作为马三三的生产主体，马三三乳业成立于2020年，直到今年6月17日才取得乳制品的食品生产许可证。根据马三三官方旗舰店发布的情况说明，涉事产品批次号为“2026年7月16日11点11分24秒A3”，前后相差不到一个月。
9月27日，对于涉事674单的具体回访完成率，品牌后续保障机制等问题，北京商报记者通过邮件向马三三疆纯乳业发去采访函，截至发稿未收到回复。
电商直播撑起九成营收
与天润、西域春等深耕自有牧场的老牌乳企不同，马三三的奶源建设起步晚、规模相对较小，是典型的乘着直播电商东风成长起来的区域乳企。
马三三品牌创立于2013年，最初只是当地一家主打手工酸奶的社区小店，依托新疆本地奶源的地域特色，很早就布局电商渠道，试水线上销售。2018年，作为品牌运营主体的马三三疆纯乳业在新疆昌吉落地。2024年，直播电商业务占公司业务的九成以上。
真正让马三三从新疆区域品牌走向全国消费者视野的节点，是2025年的新疆专场直播活动。在这场头部直播间的新疆专场中，马三三纯牛奶3天时间卖出25万单，对应销售额突破2000万元，一战成为全国乳饮赛道的新晋网红品牌。公开信息显示，2025年1—9月，马三三乳业仅电商渠道的销售额就达到8799万元。
“从昌吉街头的酸奶摊，到如今年销售额冲刺亿元，我们用12年走完了传统乳企数十年的路。”马良曾坦言，电商赋能与品牌升级是企业跨越式发展的核心密码。但就在品牌高速增长的势头下，“清水牛奶”事件突然爆发，让这家狂奔中的网红乳企踩了“急刹车”。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，“这类货不对板的食品事件，对正处于快速上升期的区域品牌而言，会直接击穿此前靠地域口碑和粉丝信任搭建起来的品牌心智，同时让消费者对同地域的同类产品都产生连带的信任疑虑，品牌此前积累的上升势能会被直接拖入停滞甚至倒退的状态”。
流量红利下的能力倒挂
在行业分析人士看来，马三三此次暴露的品控问题，从来不是单一企业的独立个案，而是整个直播电商食品赛道过去几年高速增长过程中，普遍积累的共性隐患。
袁帅表示，“大量没有全国化线下渠道运营经验的区域品牌，直接通过直播电商一步到位触达全国消费者，这种跳过线下沉淀直接线上起飞的成长路径，往往在产能还没有完全跟上的阶段就承接了全国范围的订单，生产端的精细化管理能力没有经过线下长期的多批次、大规模交付打磨，很容易在订单峰值阶段出现参数调整失误、流程管控缺位的问题”。
以国内区域乳企的典型样本一鸣食品为例，该品牌从1980年创立温州本地养殖业联合体起步，到2020年12月登陆上交所主板、年营收突破20亿元，再到开出近2000家一鸣真鲜奶吧门店，前后用了近50年。即便是天润、西域春这类新疆本土老牌乳企，从地方小厂成长为覆盖全疆、辐射全国的区域龙头，也用了超过15年的深耕周期。
传统快消品牌的全国化路径，需要逐层搭建经销商网络、铺设线下终端、投入数年时间做区域消费者心智教育，正常情况下从地方小品牌做到年营收破亿元的规模，普遍需要10年以上的时间沉淀，是行业公认的慢赛道。
过去5年间，类似马三三的样本在全国食品产业带中大量涌现。依托地方特色风味、单一爆品和直播间流量加持，大量区域品牌跳过了层层经销商铺货的漫长周期，直接触达全国超过6亿直播电商用户，用1—2年时间就实现了从地方小厂到年销破亿元的跨越。据行业不完全统计，过去5年间国内已有数百个这样的区域食品品牌，在直播电商红利下完成了超常规成长，覆盖乳饮、卤味、地方特产、休闲零食等数十个细分赛道。
高级乳业分析师宋亮表示，“近年来，随着奶源价格调整，像马三三这样的中小工厂大量涌现，最大的隐患是管理不善，甚至存在食品安全问题。事实上，消费者对网红品牌的忠诚度并不高，马三三比较依赖线上销售，此次事件对其影响会很大。从本质上来说，这类通过线上种草、带货的品牌，对主流品牌形成了分流，也满足了消费者对细分化、场景化的需求”。
2026年以来，国内直播电商行业已经正式从“流量红利期”转向“存量竞争期”，监管层面也在持续出台新规强化直播电商全链条的合规要求。2026年2月1日，由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》正式施行，这是国内直播电商行业首部国家级全链条监管规章，彻底结束了此前行业野蛮生长的状态，为全行业划出了清晰的合规红线。
对于“清水牛奶”事件，康德顾问团法律专家、上海市光明律师事务所律师俞海琪表示，“除仅退款外，消费者还可以向市监部门投诉举报，要求企业召回、行政处罚。如果是主观故意，可以要求10倍赔偿”。
像马三三这类过去靠直播流量快速起盘的区域品牌，过去的“重流量、轻品控”的经营模式已经完全走不通。对于区域乳企发展，宋亮建议，“一是扎扎实实做产品，摒弃价格战的路子；二是规范生产环节，特别是加强生产安全管理；三是加强产品的精细化销售”。
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